Med SAS-reklamen ramte ‘woke capitalism’ også Danmark

Debatindlæg er udtryk for skribentens egen holdning. Har du selv noget på hjerte? Så skriv til Solidaritet.

Samtiden forstår vi altid mindst af alt. For eksempel kan det være svært at forstå, hvorfor et af Skandinaviens største selskaber bliver taget i forsvar af venstrefløjen, eller i hvert fald af dele af den, mens meget af højrefløjen forholder sig kritisk. Reklamen har tilsyneladende stødt nogle så meget, at der endda er blevet sendt bombetrusler til reklameselskabet bag.

Plejede det ikke at være omvendt? At det var venstrefløjen og arbejderne imod højrefløjen og de store firmaer? Sådan er det nok stadig. Jeg vender mig naturligvis imod den nationalisme, som har domineret reaktionerne på reklamen de seneste par døgn – særligt dem, som søger at knægte ytringsfriheden. Jeg vender mig dog også mod reaktioner fra min egen fløj.

Det gælder navnlig dem, som synes at mene, at en multinational virksomhed bør få medlidenhed, blot fordi dens narrativ minder om ens eget. Det forekommer mig, at man i sin iver efter at forsvare egne værdier, glemmer at bruge sin kritiske sans.

SAS er den samme virksomhed som i fjor

Det er jo trods alt ikke sådan, at Skandinaviens største luftfartsselskab har ændret sit grundlæggende formål. Det er stadig bundlinjen, ikke det moralske barometer, som er dynamoen i firmaets aktiviteter. Selskabets seneste reklamefremstød er stadig båret frem af profitmaksimering, fuldstændig uagtet dets betydning for biosfæren – og dermed planetens evne til at bære liv.

Reklamefilmen er desuden beregnet på at skabe legitimitet. Den vil ikke bare sælge os et produkt, men en idé om, hvad der er rigtigt og forkert. Den handler om at være udsigeren af det moralsk korrekte og indehaveren af de rigtige kulturelle værdier. Det bør vi forholde os kritisk til, for hvilke aktier har SAS egentlig i, hvordan vi fortolker vores egen kulturkreds?

I stedet for at gøre multinationale selskaber til vores fælles, moralske pejlemærker og kulturelle orienteringspunkter, bør vi så ikke prøve at forstå, hvordan det er gået til, at denne form for dydssignalering har vundet udbredelse, og hvorfor den er blevet til en gangbar strategi for den ejende klasse?

“Reklamefilmen vil ikke bare sælge os et produkt, men en idé om, hvad der er rigtigt og forkert. Den handler om at være udsigeren af det moralsk korrekte og indehaveren af de rigtige kulturelle værdier.”

En anden tilgang er det omvendte ‘krænkelsesparatheds’-argument, hvor man først sætter den kultur-konservative højrefløjs begreber op som et spejl, og derefter minimerer og ubetydeliggør dets kulturelle betydning. Selvom der er mange fladpandede, overdrevne reaktioner, er jeg lodret uenig i, at der ikke er noget at lære af det fænomen, de kalder for ‘woke capitalism‘ på den anden side af Atlanten. Inden for woke capitalism handler det på prætentiøs vis om at fremstå som en person, der altid har minoriteter og socialt udsattes ve og vel på sinde. Jeg vil påpege tre ting ved det fænomen, som vi mangler en dybere forståelse af.

Nyeste skud på en stor stamme

Først og fremmest er reklamefilmen fra SAS lavet efter en populær skabelon, som er blevet lavet langt fra de danske kyster. Blandt videoens fortalere lader folk nærmest til at være af den opfattelse, at den er et originalt produkt – en finurlig idé på linje med Squash-reklamerne med Jacob Haugaard og Finn Nørbygaard. Det er dog ikke tilfældet – og vil man forstå baggrunden, må man derfor anlægge et internationalt perspektiv.

Mange af de største selskaber i verden har for længst tilegnet sig en modkulturel, kulturelt progressiv æstetik. Pepsi er ikke bare en sodavand længere, men noget supermodel og milliardær Kendall Jenner drikker, alt imens hun demonstrerer imod (uspecificerede) uretfærdigheder. Gillette bekæmper giftige maskulinitetsnormer, og Nike tager parti for Colin Kaepernicks antiracistiske protester i NFL. I den engelsktalende verden er den slags reklamer ganske udbredte, ligesom nogle af de figurer og fortællinger, som er til stede i SAS-videoen også er det. Det er nærmest som om at dele af reklamebranchen har fået sin egen ideologi. At vurdere SAS-videoen ud fra de sædvanlige positioner i den danske debat, er som kigge på verden igennem et nøglehul.

Et nyt forsøg på at redde kapitalismen

Det andet vi endnu ikke forstår, er hvorfor reklamebranchen og en række af verdens største firmaer pludselig er gået igennem en moralsk vækkelse. Hvis den konkrete SAS-reklames egentlige intention er at legitimere det konkrete firma, og at indhylle det i en fernis af progressivitet, hvad er er da fænomenets formål bredere set – om ikke at legitimere selve kapitalismen?

En del af svaret skal måske findes i det faktum, at neoliberalismens økonomiske projekt og dets løfter om velstand til alle via ’trickle down economics’, er gået til grunde i nedskæringer og massive forøgelser i uligheden. I kølvandet herpå har den liberale midte i USA været nødsaget til at finde nye måder at legitimere sit projekt på.

Den kulturelle progressivitet tjener således til at skjule firmaernes økonomiske synder. Det spiller også sammen med de sociale mediers fremkomst, der har skabt en ny, dynamisk ‘reaktionsøkonomi’. Følgere og ’clicks’ kan omsættes til penge. Hvis man formår at gøre sin reklame til en begivenhed – f.eks. ved at gøre den til et indlæg i en verserende samfundsdebat – så kan man løfte sit brand ved at lukrere på, at forskellige grupper forsvarer eller angriber.

“Den kulturelle progressivitet tjener således til at skjule firmaernes økonomiske synder.”

Når hashtagget trender, og man dårligt kan finde ud af, hvornår reklamen slutter og skænderiet om reklamen begynder, så har man skudt papegøjen. Den slovenske filosof Slavoj Zizek mener, at kapitalisterne prøver at sælge os symbolerne på den retfærdighed, de samtidig forhindrer os i at opnå.

Politiske positioner smelter sammen

Det tredje vi endnu ikke har forstået er, hvilke konsekvenser ‘woke capitalism’ har for det politiske landsskab, og hvordan den får forskellige positioner til at bevæge sig. Positioner, som traditionelt set har ligget tæt op ad hinanden, er nu pludselig i opposition.

For eksempel er det ikke kun på venstrefløjen begrebet woke capitalism florerer. En slags konservativ kapitalisme-kritik har vundet frem i USA, og mange kultur-konservative mener, de fleste af landets store kæder har svigtet sit traditionelle grundlag. I sædvanlig umådeholden stil beskyldes flere virksomheder for at være blevet overtaget af ’kultur-marxister’.

Da Nike for nyligt tog en sneaker af markedet, som havde ‘The Betsy Ross Flag‘ som logo, reagerede Donald Trump Jr. ved at tweete et billede af en sko med et traditionelt Nike logo – som altså er formet så det kunne ligne et segl – krydset med en hammer, sammen med ordene ”seems to be more in line with their views”.

Men også konflikten om fastfood-kæden Chick-fil-A er et eksempel på den kulturkamp, der udspiller sig. Fastfood-virksomheden er længe blevet anset for at være de konservative princippers sidste bastion blandt de helt store virksomheder. Kædens kristne ejere havde igennem flere år doneret penge til organisationen Salvation Army (Frelsens Hær, red.), men så sig nødsaget til at ændre den praksis efter vedholdende protester fra LGBT-aktivister. De mente Frelsens Hær havde et reaktionært syn på seksualitet og homo-ægteskab. Her reagerede flere af de mest prominente, konservative meningsdannere med at beskylde Chick-fil-A for at tilsidesætte sine principper for ussel mammon.

Den historiske sammensmeltning af korporatisme og konservative værdier er altså i den grad gået op i limningen. Man kunne næsten forledes til at tro, at profitmotivet – og ikke et bestemt sæt værdier – er kapitalismens drivkraft!

I den anden ende af det politiske spektrum har en række værdipolitiske positioner, f.eks. på seksualitet og kønsidentitet, som man i lang tid har forbundet med den yderste venstrefløj – og derfor betragtet som radikale – bevæget sig ind over midten. På visse områder fremstiller dele af den herskende klasse sig som mere progressive end venstrefløjen, hvilket blandt andet har resulteret i beskyldninger om sexisme og racisme rettet mod Bernie Sanders. Positioner, som tidligere ansås for at være to alen af samme stykke, er med andre ord under forandring, og resulterer i en konvergens af positioner, som tidligere ansås for være langt fra hinanden. Derfor kan det amerikanske politiske spektrum fremstå rodet og uforståeligt.

Påtaget progressivitet

Pointen her er naturligvis ikke, at venstrefløjen bør opgive kampen for de her værdier, men at vi samtidig bør være opmærksomme på, hvordan kulturel progressivitet kan gøres til et våben, hvis den reduceres til æstetik. En tommelfingerregel kunne måske være, at forholde sig kritisk over for tilkendegivelser som gerne vil fremstå progressive, men som ingen faktiske eller materielle handlingskonsekvenser har.

Fald ikke i svime over at Nancy Pelosi, forkvinden for Repræsentanternes Hus, river Donald Trumps State of the Union tale midt over for åben kamera, når hun alligevel stemmer for hans 738 milliarder dollars militærbudget. En reklamefilm som den SAS har fået lavet, er trods alt bare billeder og ord. Selskabet har ikke tænkt sig at sætte alt ind på at forbedre forholdene for alle de minoriteter eller folkeslag, de viser frem. Tværtimod. Hvis ikke vi forlanger mere dybde end det risikerer vi, at gøre påtaget progressivitet til et værktøj i hænderne på de forkerte. Don’t drink the kool aid.